砍掉預(yù)售，618套路變少了？

　　中國(guó)新聞周刊記者 孟倩

　　發(fā)于2024.5.20總第1140期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　“我們從業(yè)這么多年，沒(méi)想過(guò)預(yù)售會(huì)被取消�！碧熳种辈タ偙O(jiān)陳大壯2016年入局淘寶直播帶貨，近十年來(lái)他幫助幾百個(gè)頭部品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)直播間。他提到，當(dāng)大家知道這一消息時(shí)，都意識(shí)到“以前自己只是在行業(yè)里卷，現(xiàn)在是實(shí)打?qū)嵉厝�網(wǎng)拼價(jià)格了”。

　　2013年，為緩解服務(wù)器和備貨壓力，預(yù)售機(jī)制首次出現(xiàn)在天貓的雙十一大促中。預(yù)售制的出現(xiàn)實(shí)際上給了買(mǎi)賣雙方一個(gè)交易的確定性，然而隨著預(yù)售商品品類的增加，很多商品長(zhǎng)時(shí)間未能交付，定金糾紛和貨不對(duì)板等問(wèn)題降低了用戶體驗(yàn)。

　　最為重要的是，以“低價(jià)”吸引消費(fèi)者付定金的優(yōu)勢(shì)在消失。很多消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑：“一樣的價(jià)格，為什么我們要在你這個(gè)平臺(tái)上等這么多天，而不去別的平臺(tái)上買(mǎi)現(xiàn)貨？”

　　近日，天貓和京東相繼官宣，取消“618”預(yù)售機(jī)制。有聲音分析這是對(duì)用戶體驗(yàn)短板的直接回應(yīng)。近幾年，在各家平臺(tái)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的背景下，用戶體驗(yàn)成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　取消預(yù)售，則讓很多商家感覺(jué)真的“變天了”。就在幾天前，陳大壯和今年合作的數(shù)十位商家一起參與了618銷售大會(huì)，不少品牌都表示了擔(dān)憂，“取消預(yù)售后不知該怎么辦”。最令人擔(dān)憂之處在于，取消預(yù)售后，就等于大家“亮底牌，拼刺刀”了。

　　隨之而來(lái)的是大家都要搶跑、圈用戶，從營(yíng)銷推廣到預(yù)熱露出等環(huán)節(jié)都要前置，但如果第一波的銷售爆發(fā)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期怎么辦，“后期的壓力將會(huì)非常大”。但毫無(wú)疑問(wèn)，這將會(huì)改變商家的銷售節(jié)奏。

　　10年預(yù)售的終結(jié)

　　2009年，剛剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇不經(jīng)意的一句話“11月份干點(diǎn)啥，把成交往上拉一拉”，催化出了第一個(gè)雙十一。雙十一“造節(jié)”成功后，“造節(jié)”模式就開(kāi)始被中國(guó)的電商平臺(tái)大量復(fù)制、重組：阿里有雙十一，京東有618，快手有616，抖音有818。

　　雙十一誕生后，很多淘寶店鋪一個(gè)月也就賣一兩百萬(wàn)元而已，但有些品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，直接賣了四五百萬(wàn)元。巨大的數(shù)字沖擊之下，零售業(yè)開(kāi)始被顛覆。然而突如其來(lái)的爆發(fā)同時(shí)帶來(lái)的是巨大的壓力，平臺(tái)的服務(wù)能力要立馬跟上，商家的物流能力備受考驗(yàn)。

　　一位阿里員工曾參與多年雙十一，一直在負(fù)責(zé)與商家側(cè)的服務(wù)和溝通。他回憶，那時(shí)候商家一晚上可能連單都打印不過(guò)來(lái)，打印機(jī)就能壞掉十幾臺(tái)，“我們當(dāng)時(shí)就是在幫助商家更快地把貨發(fā)出去，讓貨品能夠到消費(fèi)者手中”。

　　黃智從事服裝行業(yè)已有15年，曾經(jīng)在一家市場(chǎng)排名前十的女裝企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，十幾年前跟隨企業(yè)經(jīng)歷了銷量的爆發(fā)階段。她回憶，那時(shí)正處于電商平臺(tái)的紅利期，流量洶涌而來(lái)。最開(kāi)始的雙十一銷售就集中在一天，銷量特別大，這就苦了商家，尤其是在物流方面會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)等問(wèn)題�！罢麄�(gè)物流體系都受到?jīng)_擊，那時(shí)候人手會(huì)很困難，基本上連運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和行政等都要去幫忙發(fā)貨�！�

　　基于這樣的情況，大促才出現(xiàn)了分幾波預(yù)售的玩法。服裝行業(yè)SKU較多，當(dāng)預(yù)售制度啟動(dòng)后，在近一個(gè)月的鋪貨時(shí)間中，整個(gè)產(chǎn)品的露出和銷售會(huì)更加均衡，物流也會(huì)分散開(kāi)來(lái)，不用一兩天就要全部發(fā)出去，商家也能更為從容地應(yīng)對(duì)大促。

　　然而，平臺(tái)推出預(yù)售機(jī)制的本質(zhì)還是為了銷售額的增長(zhǎng)。黃智認(rèn)可這種說(shuō)法，在她看來(lái)，在流量增長(zhǎng)階段，如果只做一兩天活動(dòng)，銷售的機(jī)會(huì)損失總歸是比較大的。開(kāi)啟預(yù)售，分為兩波售賣，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以讓消費(fèi)者充分消費(fèi)。“那時(shí)候整個(gè)大促氛圍挺濃厚的，商家也是很實(shí)在地讓利，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯�！�

　　2015年是4G元年，一年時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)4G用戶從2014年的9000萬(wàn)飆升到3.1億。全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬(wàn)，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬(wàn)。2016年開(kāi)始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時(shí)候大批純粹通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人群涌入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者都來(lái)?yè)屖尺@一批蛋糕。

　　資深電商從業(yè)者陳思達(dá)就是其中一員，“看著成交數(shù)字突破9位數(shù)老激動(dòng)了，全團(tuán)隊(duì)專程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍” 。他回憶，自2015年開(kāi)始參與大促，那時(shí)候商家的預(yù)期很高，會(huì)提前幾十天做準(zhǔn)備，倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)鏈嚴(yán)陣以待。這個(gè)狀態(tài)很像大考，很考驗(yàn)電商公司早期的應(yīng)對(duì)能力，包括團(tuán)隊(duì)、心態(tài)、資金、庫(kù)存、物流。

　　當(dāng)時(shí)的預(yù)售制度對(duì)品牌的發(fā)展起到了很重要的作用。他認(rèn)為通過(guò)預(yù)售，一方面品牌可以賺取短期的資金補(bǔ)充，尤其是對(duì)能夠快速翻單的公司而言，會(huì)降低資金壓力，預(yù)售后形成榜單又會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到推波助瀾的作用�！斑@會(huì)讓頭部的品牌吃到更多的紅利�！�

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，自雙十一創(chuàng)立以來(lái)，電商節(jié)慶是提升銷售規(guī)模最有效的手段。但是銷售量的大起大落給商家?guī)��?lái)的問(wèn)題是銷售的不確定性和運(yùn)營(yíng)成本的增加。隨著消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，給買(mǎi)賣雙方更多的確定性成為一個(gè)重要的議題。所以預(yù)售就應(yīng)運(yùn)而生，這也是伴隨著越來(lái)越多的新品或季節(jié)性期貨商品上市，而誕生的一種行之有效的方法。

　　淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，十年前，預(yù)售制度的設(shè)計(jì)初衷一方面是考慮稀缺商品天然具有生產(chǎn)時(shí)間性要求，為保障消費(fèi)者確定性購(gòu)買(mǎi)；另一方面，是由于大促造成銷售高峰，而考慮緩解商家大促期間的備貨壓力而設(shè)計(jì)的舉措�？梢哉f(shuō)，預(yù)售制度為電商行業(yè)逐漸走向成熟發(fā)揮了重要作用。

　　不過(guò)，隨著生產(chǎn)制造能力的提升，商家應(yīng)對(duì)大促的能力同時(shí)也在不斷提升，預(yù)售所能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，取消預(yù)售也成為在合適時(shí)機(jī)下的合適選擇。

　　預(yù)售惹怒消費(fèi)者？

　　“從四五年前開(kāi)始，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量開(kāi)始處于下滑階段，被其他平臺(tái)瓜分。平臺(tái)本身的流量不理想，所以就要做越來(lái)越多的促銷活動(dòng)。”黃智觀察到，市場(chǎng)格局的變化也在影響著平臺(tái)機(jī)制的設(shè)計(jì)。

　　她認(rèn)為，慢慢地，618和雙十一這種大促的突出性也就沒(méi)有那么強(qiáng)了，所以需要拉長(zhǎng)時(shí)間，啟動(dòng)更多波銷售。對(duì)消費(fèi)者而言，滿減、付定金等很麻煩，時(shí)間搞得很長(zhǎng)，因此惹得消費(fèi)者不滿。

　　今年1月31日，中消協(xié)發(fā)布2023全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，“十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)”第一條就是“電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范”。中消協(xié)指出，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在以下問(wèn)題：一是“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信；二是預(yù)售商品不保價(jià)；三是承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)；四是承諾時(shí)間不發(fā)貨；五是“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。

　　由此來(lái)看，預(yù)售制度在當(dāng)下的電商發(fā)展中，遭遇了不小的詬病。如果因預(yù)售遇到輿情問(wèn)題，那可能更為棘手，品牌方很有可能面臨大面積的投訴。

　　在一次大促前夕，黃智和團(tuán)隊(duì)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了關(guān)于自身品牌的輿情。至少有幾十位用戶發(fā)布了關(guān)于定金預(yù)售與現(xiàn)貨價(jià)格不同的帖子，通過(guò)定金預(yù)售下單的用戶比現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)的用戶多付了上百元。

　　“每次大促之前，我們都會(huì)有負(fù)責(zé)輿論監(jiān)控的同事專門(mén)去刷社交媒體平臺(tái)看看有沒(méi)有類似的負(fù)面問(wèn)題，然后專門(mén)提交給電商團(tuán)隊(duì)處理。”黃智提到，哪怕在一個(gè)銷售周期內(nèi)，同一款產(chǎn)品通過(guò)不同方式售賣也可能會(huì)產(chǎn)生不同價(jià)格。商家有幾千個(gè)sku，批量去處理和操作的時(shí)候也難免出現(xiàn)誤差，但顧客會(huì)一直盯著。

　　李佳琦和歐萊雅之間，就曾有過(guò)一次因一款面膜的價(jià)差產(chǎn)生的巨大輿情。大促當(dāng)晚，在5億觀看人次之下，李佳琦上架了巴黎歐萊雅的17款面膜，其中安瓶面膜賣出了數(shù)十萬(wàn)的好銷量。當(dāng)時(shí)，直播間價(jià)格為429元50片，經(jīng)過(guò)各類優(yōu)惠疊加達(dá)到368元左右。

　　然而在預(yù)售期結(jié)束后，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發(fā)放了幾萬(wàn)張999減200的店鋪優(yōu)惠券，再加上各類平臺(tái)優(yōu)惠等，這款產(chǎn)品在其自播間最低到手價(jià)是257.7元。歐萊雅在前期微博宣傳里，曾號(hào)稱李佳琦的預(yù)售是全年最大力度，不過(guò)后續(xù)刪除了該表述。

　　價(jià)差達(dá)到一百元，也惹怒了消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)聯(lián)合投訴歐萊雅。歐萊雅方面則公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，并表示此次促銷機(jī)制過(guò)于繁瑣復(fù)雜給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。

　　電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，預(yù)售制度起源于淘寶，并在傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展得比較成熟。但這種制度受到了一定的爭(zhēng)議，由于監(jiān)管不到位和制度上的漏洞，導(dǎo)致一些不良商家在資金到賬之后并不按照產(chǎn)品詳情頁(yè)的說(shuō)明去備貨，貨不對(duì)板，以次充好，延遲發(fā)貨，損害消費(fèi)者利益，影響顧客體驗(yàn)，并引發(fā)大量投訴。

　　圍繞在預(yù)售制度中的爭(zhēng)端，已經(jīng)從下游消費(fèi)者傳導(dǎo)到了上游生產(chǎn)商。

　　去年雙十一剛開(kāi)始，不少網(wǎng)友在社交媒體上分享羊毛信息，網(wǎng)友發(fā)布了“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示這個(gè)烤箱只要299元，李佳琦直播間都要648元。這款烤箱正常售價(jià)是799元，李佳琦直播間付定金預(yù)售的折扣價(jià)為648元，在京東自營(yíng)渠道促銷價(jià)為639元，隨后價(jià)格被改為299元。京東采銷人員發(fā)朋友圈稱，京東收到了品牌方海氏的律師函，被投訴某款烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反李佳琦直播間要求品牌簽署“二選一”的底價(jià)協(xié)議。

　　黃智作為從業(yè)者，一直以來(lái)都認(rèn)為，通過(guò)各種手段把預(yù)售的價(jià)格給消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也有迷惑性，不好監(jiān)管�！安蝗绱蠹液�(jiǎn)單點(diǎn)，既然為低價(jià)來(lái)，那就還是要價(jià)格低，實(shí)實(shí)在在拿出好價(jià)格�！�

　　平臺(tái)進(jìn)入“拼刺刀”階段？

　　據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)全年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%；2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%；2021全國(guó)網(wǎng)上零售額13.09萬(wàn)億元，同比增速14.1%。而在前幾年，同比增速幾乎都能達(dá)到20%以上。由此可見(jiàn)，中國(guó)電商發(fā)展速度趨于放緩。

　　多位受訪人士表示，在整體市場(chǎng)增速放緩的情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨的增長(zhǎng)壓力更大，在與抖音和拼多多等主打低價(jià)心智的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，似乎有點(diǎn)跟不動(dòng)。但近年來(lái)傳統(tǒng)電商平臺(tái)致力于改變，尋求增量。

　　崔麗麗指出，繼續(xù)保持預(yù)售制度還能存在調(diào)整期，取消了預(yù)售就是直接“拼刺刀”了。現(xiàn)貨銷售需要商家更了解市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測(cè)，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈掌控能力、資金量都有更高要求，對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力(動(dòng)態(tài)定價(jià))和物流支持能力也提出了更高的要求�！翱傮w上使大促成為平臺(tái)+企業(yè)能力的比拼，而不是過(guò)去的平臺(tái)搭臺(tái)企業(yè)唱戲�！�

　　萬(wàn)物心選是一家垂直母嬰電商平臺(tái)，近年來(lái)在逐步縮減定金預(yù)售的產(chǎn)品，大部分改為直接銷售。今年618，該平臺(tái)也將全部取消定金預(yù)售制度。公司CEO山民告訴《中國(guó)新聞周刊》，用戶覺(jué)得明明20日下單，馬上就可以到手，非得在31日付完尾款才行，已經(jīng)沒(méi)必要了。他還透露，“現(xiàn)在的定金預(yù)售，大量都是現(xiàn)貨，而不是真的預(yù)售”。

　　在他看來(lái)，早年的大促銷量集中度較高，商家備貨風(fēng)險(xiǎn)很大，如果制度設(shè)計(jì)不好，可能就有大量庫(kù)存出現(xiàn)。所以引進(jìn)了定金模式，從定金到尾款，再?gòu)奈部畹桨l(fā)貨，這兩段時(shí)間能夠快速翻單。商家頂多就是備料，而不是成品，這樣風(fēng)險(xiǎn)就降低了很多。

　　“服飾行業(yè)有‘金紗、銀面料、草成衣’的說(shuō)法，但這就是在犧牲用戶體驗(yàn)�！彼�分析，但近些年來(lái)，銷售方式發(fā)生了很大的變化，各個(gè)平臺(tái)和品牌都更注重日銷，所以現(xiàn)在大促的價(jià)格比日常銷售便宜不了太多。“能便宜很多的基本都是靠平臺(tái)補(bǔ)貼，在這種情況下，其實(shí)很容易測(cè)算出來(lái)大促的銷量�！�

　　“取消預(yù)售機(jī)制也是在近幾年拼低價(jià)的形勢(shì)下更加直接的一種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)，價(jià)格成為首要的競(jìng)爭(zhēng)要素�！鄙矫裨诮鼛啄曛匦伦鲂詢r(jià)比更高的品類，來(lái)顛覆老的品類。他舉例，一款護(hù)眼臺(tái)燈，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，擠掉一些品牌溢價(jià)，400元就能拿下來(lái)類似的產(chǎn)品。他總結(jié)，這些年都是消費(fèi)更理性，所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)和產(chǎn)品都會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　另一位服飾從業(yè)者也感慨，“如今淘寶、京東被抖音卷，我們被白牌卷，再多的機(jī)制玩法都實(shí)現(xiàn)不了增量，只能回到最初的模樣，好價(jià)并且能隨時(shí)買(mǎi)�！�

　　如何搶回價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為了傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。即便是取消預(yù)售后，將產(chǎn)品的價(jià)格“赤裸裸”開(kāi)架，那么把控性從哪里得來(lái)呢？

　　趙振營(yíng)表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是基于搜索的電子商務(wù)無(wú)法逾越的痼疾，幾乎為零的比價(jià)成本，給了消費(fèi)者太多的選擇權(quán)利。預(yù)售為了吸引消費(fèi)者提前下單，往往會(huì)進(jìn)一步降低售價(jià)，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題進(jìn)一步惡化。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一方面拉低了供應(yīng)商的利潤(rùn)，另一方面也影響了這些供應(yīng)商為平臺(tái)商提供相應(yīng)的平臺(tái)利潤(rùn)�！巴瑫r(shí)，由于預(yù)售的價(jià)格過(guò)低，供應(yīng)商沒(méi)有足夠的價(jià)格支撐去確保商品質(zhì)量，又影響了消費(fèi)者的平臺(tái)體驗(yàn)，導(dǎo)致了平臺(tái)用戶的流失”。

　　他認(rèn)為，其實(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)當(dāng)前面臨的問(wèn)題并不在銷售環(huán)節(jié)，而在對(duì)商品合理利潤(rùn)的界定，監(jiān)管和生產(chǎn)端賦能。

　　微利時(shí)代中大促的博弈

　　一位食品行業(yè)從業(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣而言，食品行業(yè)預(yù)售囤貨心態(tài)沒(méi)那么強(qiáng)，參與預(yù)售的往往是水果之類的特殊產(chǎn)品，因此取消預(yù)售并無(wú)太大影響。

　　從平臺(tái)變化來(lái)看，日銷和復(fù)購(gòu)是過(guò)去、現(xiàn)在乃至將來(lái)需要花更多精力打磨的地方。多位受訪者均表達(dá)類似看法，當(dāng)下日銷越來(lái)越重要，不再會(huì)把寶押注在某個(gè)大促或者活動(dòng)上。

　　黃智舉例，現(xiàn)在品牌的生意邏輯變了，用一個(gè)周末在抖音辦一個(gè)大活動(dòng)，比較及時(shí)地通過(guò)直播間銷售出去，“很快就能測(cè)算出來(lái)產(chǎn)品好賣還是不好賣，要不要加單，根本等不到618”。

　　618售賣的產(chǎn)品本身就是此前通過(guò)測(cè)試賣得較好的產(chǎn)品，“銷售爆發(fā)節(jié)奏是先抖音再天貓”。大促期間會(huì)設(shè)置一個(gè)最低折扣，只要貼著這個(gè)折扣去賣，不管有沒(méi)有預(yù)售，用何種玩法設(shè)計(jì)，最終還是會(huì)回到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格上。不過(guò)她強(qiáng)調(diào)，公司在各個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格基本都保持一致，控價(jià)相對(duì)嚴(yán)格。

　　但近些年，隨著平臺(tái)對(duì)低價(jià)的渴望，實(shí)際上會(huì)給品牌帶來(lái)困擾。

　　黃智回憶，去年冬天，羽絨服品牌價(jià)格戰(zhàn)“殺得非常嚇人”，平臺(tái)會(huì)拿出不少錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼給知名品牌的爆款羽絨服。當(dāng)時(shí)波司登有一款全網(wǎng)爆火的羽絨服，售價(jià)2000多元，全網(wǎng)控價(jià)，但是有平臺(tái)可以補(bǔ)貼幾百元。即便如此，商家也不愿意，因?yàn)椴⒉幌胍虼硕�破價(jià)。“這就是商家和平臺(tái)博弈的地方，對(duì)大的商家來(lái)說(shuō)，并不是價(jià)格越低越好，如果一直靠補(bǔ)貼，那是無(wú)盡頭并且違背商家意志的。”

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國(guó)新聞周刊》，大促一直以來(lái)都是商家不想做又不得不做的一件事情，不管是線下和線上，做了就會(huì)犧牲利潤(rùn)，搞亂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，增加庫(kù)存壓力；但不做銷售目標(biāo)就達(dá)不成，規(guī)模上不去。他認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)永遠(yuǎn)是相對(duì)的。低價(jià)與品質(zhì)、良好的服務(wù)、商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等，都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品考慮的綜合因素。當(dāng)然，商家也會(huì)權(quán)衡自身利潤(rùn)、同品競(jìng)爭(zhēng)與電商平臺(tái)支持之間的關(guān)系，合理制定價(jià)格，最終與消費(fèi)者需求、商品合理利潤(rùn)、平臺(tái)要求的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間形成動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。

　　“以往60分的產(chǎn)品，70分的成本，60分的運(yùn)營(yíng)效率，90分的營(yíng)銷就可以做得很不錯(cuò)，現(xiàn)在沒(méi)有80分以上的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈成本、運(yùn)營(yíng)效率、營(yíng)銷能力，那就打不過(guò)同行�！鄙矫裾劦�，大促中的比價(jià)，實(shí)際上對(duì)商家提出了更高的要求，商家有一套復(fù)雜的價(jià)格機(jī)制設(shè)計(jì)體系，不斷提升效率，否則有些品牌會(huì)逐步被淘汰�！斑@對(duì)平臺(tái)的要求也會(huì)更高，怎么識(shí)別這些品牌，怎么傾斜流量給這些品牌，就是平臺(tái)最大的功底�！�

　　一位小家電從業(yè)者感慨，現(xiàn)在的 618 和雙十一不再是阿里和京東的戰(zhàn)場(chǎng)，而是包括抖音電商、拼多多、快手等在內(nèi)的大型綜合擂臺(tái)。

　　在這種情況下，預(yù)售的提前鎖單能力在降低，阿里也逐漸從一個(gè)主導(dǎo)者變成一個(gè)參與者。再加上預(yù)售本身的體驗(yàn)并不好，所以取消預(yù)售機(jī)制就成了一個(gè)不得不做的選擇。“說(shuō)得直白點(diǎn)，回歸簡(jiǎn)單，回歸常識(shí)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)東西，直接可買(mǎi)，買(mǎi)到收貨，就完事了�！�

　　但事實(shí)上，即便取消預(yù)售，改變此前定金膨脹、會(huì)員積分、紅包活動(dòng)、游戲式購(gòu)物等各種玩法，仍會(huì)有新的設(shè)計(jì)出現(xiàn)在大促中。陳大壯介紹了今年在淘寶直播間中頻繁出現(xiàn)的“閃降專場(chǎng)”，這也是補(bǔ)貼的一種形式，在直播間的某個(gè)時(shí)段設(shè)置較低的價(jià)格，促進(jìn)直播間的爆發(fā)。

　　陳大壯提供給至今仍在困惑于取消預(yù)售的商家的解決方案，就是拆目標(biāo)，并且爭(zhēng)取在第一階段就實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，這樣才不至于陷入被動(dòng)�！暗谝徊ㄕ鏄寣�(shí)戰(zhàn)必須得贏，否則后面很難。”

　　(應(yīng)受訪者要求，黃智為化名)

　　《中國(guó)新聞周刊》2024年第17期

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