開金店還是好生意嗎？
《中國新聞周刊》記者：李明子
發(fā)于2024.3.25總第1133期《中國新聞周刊》
金價上漲，托管十多年的金子卻丟了。
今年3·15期間，“中國黃金北京概念店”疑似關店跑路的消息引發(fā)關注。多位消費者反映，在這家店辦理了黃金“托管”業(yè)務�？們r值超過3000萬元的黃金隨著門店的關閉一同消失。
事實上，頂著“中國黃金”門頭的金店，絕大部分都是加盟店。據“中國黃金”2022年年報，在全國已開業(yè)門店3642家，其中3537家為加盟店，占比超過97%。
市占率最高的周大福也依靠加盟模式在內地下沉市場開疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四線城市開了2700多家門店，在所有門店中占比近4成。體量與之相當的周大生也將加盟作為開拓下沉市場的重要手段，截至去年6月30日，71.88%加盟門店分布在三四線及以下城市。
“由于加盟商與品牌公司之間是合作關系而非直接雇傭關系，品牌公司往往難以直接插手加盟店的運營和管理，加盟店中出現的經營不善、服務質量參差不齊等問題可能無法得到及時妥善的解決�！敝袊刭|大學(武漢)珠寶學院副教授馮文婷對《中國新聞周刊》分析。
自帶避險屬性的黃金卻被置于風險之中，存在隱患的加盟模式為何會成為珠寶品牌開拓下沉市場的首選？隨著黃金價格站上山頂，瘋狂擴張的金店還是賺錢的好生意嗎？
一間商場18家金店
黃金店鋪對顧客的爭奪已經滲透到了客戶的下一代。顧瑤加盟的一家港資珠寶品牌開在寧波市的一座高端購物中心，店里最招財的商品應屬擺在角落的“小金豆”，吸引著年輕消費者不斷登門“定期投資”，店里年紀最小的“黃金投資人”才上小學二年級，每周都會帶著媽媽來給自己買一顆。
在顧瑤印象中，線下購金熱潮自疫情結束后一直持續(xù)至今，到龍年春節(jié)當月，門店銷售額更是較上月漲了近一倍。
“地緣風險上升疊加經濟環(huán)境變化，黃金作為避險資產的相對投資優(yōu)勢愈發(fā)突出。”東證期貨宏觀策略首席分析師徐穎告訴《中國新聞周刊》，除多種黃金投資標的外，兼具佩戴功能的足金飾品在珠寶消費中的地位逐漸升高。她觀察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黃金飾品還需要排隊購買，甚至出現斷貨的情況。
黃金購買需求的增加推動著珠寶商的擴張步伐，顧瑤所在商場，其他品類店鋪接連易主，唯有金店堅挺，多達18家�！靶吕系赇佋验_張，在本地商場極為尋常�！�
一二線城市向來是珠寶品牌布局的重點。目前市占率最高的周大福在1998 年進入內地市場的第一站就在北京，據周大福的《2023/2024中期報告》，截至去年9月30日，周大福在一線城市已經開了900多家門店，二線城市的門店數量更是接近3600家，合計占比近六成。
然而，三四線城市近年來的品牌金店開張速度遠超一線城市。周大福集團董事總經理黃紹基此前接受媒體采訪時表示，在北京、上海、成都等成熟珠寶市場趨于飽和的情況下，珠寶品牌們在下沉市場擴張，以求擴大市場份額，找到新的業(yè)績增長點。
同樣加速發(fā)力下沉市場的周大生在去年前九個月就凈增了215家門店，平均每周新開約5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌終端門店數量達到4831家，近七成分布在三四線及以下城市。
顧瑤的家族企業(yè)從事金店生意二十多年，在寧波市區(qū)及縣城開了十幾家門店，絕大多數為品牌加盟店�！叭绻豢雌放频辏】h城的黃金生意反而比大商場里更好做。”顧瑤說，小城愛辦大事，結婚幾乎必買三金，經濟水平相對不發(fā)達的地區(qū)，對彩禮要求反而越高，甚至是五金、六金。近年來隨著黃金投資屬性的增強，在生子、升遷、祝壽等“人生大事”上，置辦黃金也逐漸成為新的剛需。
縣城居民的購金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文數據顯示，2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶產品銷售額年復合增長率超過11%，高于一線及二線城市的6.7%和8.3%。與此同時，三線及以下城市黃金消費市場規(guī)模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。
自己創(chuàng)業(yè)做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的熱鬧所吸引。今年春節(jié)回到蒙東縣城老家，核心街區(qū)的金店一家挨一家，從周大福出來，拐彎就是周生生，老鳳祥就開在對面，新開張的東北本土品牌薈華樓更是催化了縣城金店價格戰(zhàn)。“減克價、打折、老帶新優(yōu)惠，廣告五花八門�！�
“中國內地下沉市場消費者更重視品牌�！敝艽蟾！�2023年珠寶首飾調查報告》顯示， 89%的三線城市和92%的四線城市消費者的購買會受珠寶首飾品牌影響。周大福董事總經理黃紹基曾指出，根據周大福會員的統(tǒng)計記錄，很多消費者都是從三線城市跑去一線城市購買金飾。發(fā)展下沉市場勢在必行，各大品牌都把目光鎖定在了消費新戰(zhàn)場——縣城。
加盟成為品牌擴張利器
“這輪珠寶品牌快速擴張，是從周大福放開加盟開始的。”顧瑤回憶，早年自家企業(yè)一直維持著“進貨零售”模式，當時消費者更信任“渠道”，老字號門店和大商場更有號召力，因而忽視了自身品牌建設。當意識到競爭產品同質化嚴重、消費者開始追逐大品牌時，自家企業(yè)已經錯過了周大福最早一波拓展下沉市場的時機。
早在2014年，周大福在全國門店數量突破2000家時，加盟占比已經達到三成。時任周大福執(zhí)行董事陳世昌曾在媒體上表示，2010年以前，品牌更關注經濟基礎比較穩(wěn)定的一二線城市，自推動城鎮(zhèn)化建設上升到國家戰(zhàn)略后，下沉城市釋放出更多商機，而在幅員廣闊的內地市場，相比“自營”模式的高成本，“加盟”逐漸成為周大福在次級城市中主要的擴張方式。
2018年4月，周大福啟動“新城鎮(zhèn)計劃”，開放下沉市場加盟，第二年又推出“省代”政策，借助“省代”資源，門店進一步加速擴張。從2020財年到2023財年，周大福整體零售點從3984家增至7655家，數量幾乎翻番。周大福集團在財報中提到，提前完成“新城鎮(zhèn)計劃”開店目標，“有助我們抓緊疫情后經濟復蘇和增長的機遇”。
看到下沉市場消費升級趨勢，老鳳祥也在2018年財報中首次提出“逐步向三四線城市拓展”的計劃。老鳳祥的渠道策略是“堅持立體營銷”，包括自營銀樓建設與合資公司、總經銷、經銷商、專賣店等5種模式。截至 2022 年末，老鳳祥共計擁有營銷網點達到 5609 家，其中連鎖加盟店 5415 家，占比超過96%。加盟已然成品牌擴張的利器。
門店規(guī)模躋身第一梯隊的周大生同樣對省代和加盟極為依賴。截至2022年年末，周大生加盟店占比高達94.6%�！叭木�城市還有很大市場，需要加速鋪設連鎖網點以及需要加密優(yōu)化的空間�！敝艽笊閷毟笨偨浝�、董事會秘書何小林在業(yè)績說明會上回應稱。
頭部珠寶品牌通過在下沉市場跑馬圈地進一步擴大其市場份額，逐漸與競爭對手拉開差距。截至2023年第一季度結束，周大福珠寶僅在三四線城市的零售點數量，已經超過了同為港股上市企業(yè)的六福集團在內地門店數量的總和。
疫情期間，正是各家品牌擴張最兇猛的階段，顧瑤的家族企業(yè)也是在那段時期密集拿到了多家品牌的加盟授權。顧瑤介紹說，加盟商優(yōu)先選擇更有號召力的港資品牌，珠寶品牌則要對加盟企業(yè)的資金實力、經營理念、企業(yè)口碑、對當地消費市場熟悉程度等情況進行綜合考察。
“現在在二線城市加盟金店，門檻起碼要600萬元。”顧瑤說，不同品牌的加盟費有一定差距，但頭部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工成本居高不下，但最貴的還是鋪貨，以她加盟的品牌來說，僅黃金商品的最低進貨量就要10公斤，而為了更好地運營，庫存量只多不少。
在顧瑤看來，在競爭品牌加盟權時，原本就在當地經營黃金生意的家族企業(yè)更容易勝出，同時，該品牌在當地的后續(xù)加盟店也會優(yōu)先考慮合作伙伴�！氨镜刂閷毿袠I(yè)大多是幾個家族企業(yè)在運營，它們也是頭部品牌在當地擴張的主力軍。”
經營金店兩年多以來，顧瑤感到行業(yè)越來越內卷。金店效益和品牌影響力成正比，二線城市以下的黃金行業(yè)現狀就是旱澇兩極分化，對加盟商來說，好品牌更是稀缺資源，競爭從加盟階段就已經開始了，后續(xù)仍不斷有新店瘋狂擠進“圍城”�！捌放迫绻痪恚瓤赡芨�，更難在競爭中活下去�！�
在浙江衢州，不到200米長的一條街道上分布著15家黃金門店，且大多是近兩三年集中開業(yè)的�！拔覜]細數過本地縣城的金店數量，但扎堆開業(yè)的情形幾乎一樣。”顧瑤說。
“從事打金的人數至少是疫情前的三倍”
萬希朋接到的打金預訂單已經排到了半個月之后。他的打金店開在沈陽市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中心的非繁華地段，人氣旺，租金又不會太貴。每天開業(yè)后，顧客休息區(qū)很快坐滿，有人坐等四五個小時，就為第一時間拿到心儀的首飾。
剛剛過去的周六上午，萬希朋剛接待了一位典型的“00后”客戶，對方拿著剛從銀行網點領到的金條來打首飾。銀行貴金屬溢價低，每克黃金比商場定價便宜幾十元到上百元不等，而打金只需付手工費，現場加工還能量身定做，完美契合了現在年輕人“既花錢又省錢”的消費心理。
一些外地客戶為了能盡快取貨回家，等到預約當天，乘最早一班高鐵到沈陽，冬季夜長，趕到店門口時天還沒亮透�！案羧钗寰陀幸惶毂浑娫捊行眩崆伴_門營業(yè)。”萬希朋回憶，除了沈陽本地的老客戶，撫順、大連、丹東、鞍山等周邊城市客戶也不少，還有人專程開車來打金，算上油費，都比直接買成品劃算。
和珠寶品牌攻占下沉市場相反，打金店在大城市更容易生存�！包S金定價透明，打金主要收入來自手工費，定價范圍基本局限在品牌溢價的有限區(qū)間。”萬希朋告訴《中國新聞周刊》，一二線城市人口多、消費水平高、獲取信息渠道多，對打金的接受度也更高。
2019年夏天，萬希朋結束8年北漂，回到內蒙古老家開店創(chuàng)業(yè)�！八饺私鸬瓴灰撰@得客戶的信任，尤其小城市，更難獲客，開業(yè)一個月就接了十幾單�！比f希朋坦言，老一輩大多有被“打金”坑騙過的經歷，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金營生，還反復叮囑他“千萬不能干缺德事兒”。
為了生存，萬希朋把新店開到了離老家最近的省會城市沈陽。當時疫情剛開始流行，線下門店無法開業(yè)，他就把自己打金的過程拍成短視頻，發(fā)布在各個平臺，一方面做行業(yè)科普、建立信任度；另一方面也為營造私域流量、方便獲客。接連不斷的訂單也讓萬希朋感到意外，客戶在網上下單后，直接把黃金寄到店里，打完首飾再用快遞郵回，幾十克的黃金過手，甚至連面都沒見過。
2023年春節(jié)前后，門店開始營業(yè)，打金生意持續(xù)火爆。店面從原來20多平方米的小店換到了現在180多平方米的門市，為提高工作效率，他還陸續(xù)添置了幾十萬元的機器設備。去年3月之后，他又雇傭了兩位打金師傅，現在依舊供不應求。
“打金各個環(huán)節(jié)都是透明公開的，只要客戶愿意，可以全程貼身監(jiān)督。”萬希朋開玩笑說，還有客戶自帶砝碼來校準電子秤，他清楚私人店建立客戶信任是長期過程�！皞�體金店天然沒有大品牌的影響力，不過一旦獲得客戶信任，顧客忠誠度和復購率都極高�！�
隨著黃金購買的熱度持續(xù)高漲，兼顧黃金回收的打金生意也跟著水漲船高。過去一年，打金店數量明顯增多�！皟H沈陽地區(qū)，從事打金的人數至少是疫情前的三倍�！比f希朋說。
四川眉山打金人王大錘今年才剛入行，已經感受到了行業(yè)競爭壓力。他自己去年備婚打三金時才發(fā)現這門生意，于是自掏腰包到深圳水貝附近的培訓班學習，當時班上40多人，和他一樣新入行的至少占1/3。等他學成回家創(chuàng)業(yè)，門店裝修期間，附近另一家打金店已經先他一步開張。
王大錘在社交平臺記錄著自己創(chuàng)業(yè)的日常。首月幾乎每天都有訂單，營業(yè)額比想象中多。比打金需求更多的是“學打金”咨詢，“至少40人來問我從哪培訓，甚至有要求跟我學打金的。”王大錘說。
開店容易“吸金難”
“實際上，2024年前兩個月的銷售額和去年同期基本持平�！鳖櫖幾屑殞Ρ葍赡甑匿N售數據后發(fā)現，由于今年黃金漲價，前兩個月的黃金銷量并不比去年更多。另一方面，今年備受歡迎的足金商品是門店毛利率最低的品類，足金銷量增加，對門店利潤的貢獻并不大。
黃金頂著奢侈品的名頭，但店鋪卻很難賺到奢侈品的利潤。周大福在2023財年的毛利率為22.36%，創(chuàng)下九年來新低，但仍是各大品牌中的盈利優(yōu)等生。夢金園在2023年上半年的毛利率只有5.7%，而中國黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。
夢金園在其招股書中披露，毛利率長期偏低的主要原因在于產品結構。2023年上半年，夢金園98.1%收入來自黃金飾品，K金、鉆石飾品的收入占比不足2%。然而，夢金園黃金飾品的毛利率只有4.9%，K金、鉆石飾品毛利率卻為25.6%。
頭部企業(yè)依靠加盟模式快速擴張，攤平了自營模式帶來的高利潤，進一步稀釋了毛利率。周大福2023財年半年報曾披露，報告期內，公司營業(yè)利潤43.49億元，按年下跌2.7%；經調整后的毛利率由上一年同期的23.5%下跌至22.4%，創(chuàng)下歷史新低。周大福坦言，主要由于批發(fā)業(yè)務以及黃金首飾和產品占比增加所致。
“不同于一二線城市消費者更追求飾品的設計風格，下沉市場更看重性價比�！鳖櫖幷f，縣城消費者對價格敏感，貨比三家是常態(tài)，這家售價高，轉頭就去對門金店詢價。品牌門店近身肉搏，最終成全了低價進貨零售的“水貝模式”小店。
“掛牌價降低，被殃及的還有打金店，相當于手工費天花板降低了�！倍嫡f，“打金店腹背受敵，更直接的壓力來自同行，最怕出現壓價獲客的風氣，惡性內卷，最后誰都活不下去�！�
世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新接受媒體采訪時提醒，整個行業(yè)的下沉布局已經基本完成，未來全國黃金飾品消費也不大會呈現爆發(fā)式增長，行業(yè)更應該向高附加值、高質量競爭，而不簡單是門店數量上的競爭。
目前行業(yè)門店規(guī)模最大的周大福已經放緩擴張腳步。財報中提及，周大福珠寶提前達成2025財年定下的開設7000家門店的目標，未來的業(yè)務增長計劃將專注于高質量擴張、提升現有零售網絡的門店效益。
在此次“丟金”風波之前，中國黃金已經采取了收縮策略。2022年，中國黃金的關店數量超過新開數量，凈減少85家門店。
黃金行業(yè)整體消費前景不容樂觀。世界黃金協(xié)會分析認為，金價高企與潛在的經濟增長放緩，或將對金飾消費造成壓力。近年來結婚率整體日趨下降，進一步施壓于金飾消費需求。
面對內卷，打金店也在嘗試多渠道經營。行業(yè)并沒有統(tǒng)一收費標準，通常小克重按件收費，大克重根據復雜程度收取不同金額手工費�！岸▋r主要看個人手藝和自我營銷能力，手工費定到每克幾百元也沒問題，只要市場能認可�！比f希朋說。然而，打金效率限制了收入上線。為此，萬希朋增加了零售品類，門店的成品展示區(qū)不僅有自己閑時手工打造的飾品，還有從水貝進購的成品珠寶，同時回收黃金，賺取微薄差價。
“對比品牌店，打金店還多出一筆支出，要自負損耗�！比f希朋從業(yè)十多年，在這波由社交平臺帶起來的打金熱興起前，這門手藝只在小范圍流行，實屬冷門。“打金一直是賺錢的生意，但絕不是暴利�！�
“品牌金店雖然是重資本經營，在市場行情好的時候，月入百萬是很常見的情況，快則半年回本�！鳖櫖幪寡�，現在競爭者成倍增加，各家分得的市場空間被進一步壓縮�！伴_金店已經不那么賺錢了，但也不會讓你一無所有�！�
(應受訪者要求，文中顧瑤、王大錘均為化名)
《中國新聞周刊》2024年第11期
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