可口可樂又漲價了，“快樂水”之外再難有爆款？

　　炎炎夏日，喝一杯加冰可樂，幸福指數(shù)瞬間拉滿。

　　然而最近，這瓶屬于天的“快樂水”也要漲價了。

　　據(jù)湖北、江西、鄭州三家太古可口可樂飲料公司此前披露的告知函顯示，包括汽水、果汁、乳味飲料在內(nèi)的多款產(chǎn)品將要調(diào)整價格。

　　鄭州主要調(diào)整可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等6款500ML汽水產(chǎn)品，建議售價3.5元，較此前3元建議售價漲幅約16.6%。而湖北、江西的調(diào)整范圍則更廣泛，覆蓋汽水、果汁和乳味飲料等多個品類的多個容量值(300ML-2L)，建議售價在2.5元-11元之間，整體漲幅在7%-25%。

　　如果梳理過往可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂漲價的節(jié)奏似乎正在加快，2018年、2021年、2023年，其都做過不同程度的調(diào)價。而此番漲價，距離上一次才剛剛過去一年時間。

　　年輕人的“快樂水”，還能帶來多少快樂？

　　多地產(chǎn)品開始漲價

　　連日來，有意思報告相繼走訪了北京西城、朝陽多家線下超市、便利店和小賣部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前貨架上已經(jīng)找不到3元/瓶的500ML裝可口可樂產(chǎn)品，最便宜的也是3.5元/瓶。

　　“可口可樂產(chǎn)品調(diào)價是在去年進(jìn)行的�！北本┦袑ν饨�(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)附近的一家小賣店老板對有意思報告表示，當(dāng)時店內(nèi)500ML可樂、雪碧、芬達(dá)零售價均從3元漲到了4元，“其他地方也有賣3塊5的，但我們這目前賣4塊。”

　　位于西城區(qū)翠微超市的員工也向有意思報告提到漲價一事，她介紹，貨架上的可樂、雪碧、芬達(dá)產(chǎn)品去年確有提價，500ML容量零售價從3.5元漲到3.6元，888ML容量零售價從4.2元調(diào)整至4.5元，單瓶提價幅度在1毛-3毛之間。

　　整體來看，北京市場的可口可樂旗下產(chǎn)品在2023年似乎已經(jīng)完成一輪漲價，如今連鎖超市、小區(qū)生活超市、百姓生活服務(wù)中心、小賣部500ML經(jīng)典汽水單價在3.5元/瓶-4元/瓶之間，連鎖便利店便利蜂、7-11價格稍高，為4.2元/瓶。

　　此番漲價行為不僅發(fā)生在終端消費(fèi)場景，也蔓延到了分銷渠道。

　　據(jù)了解，可口可樂有一套專屬101分銷體系，負(fù)責(zé)鏈接裝瓶廠和終端零售門店，其中101合作伙伴銜接上下游，負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，而業(yè)務(wù)推廣則由裝瓶廠派駐的業(yè)務(wù)員完成。

　　楊茗是一名可口可樂華北區(qū)域四線城市的101合作伙伴，負(fù)責(zé)給本地餐飲渠道供貨。他向有意思報告介紹，今年4月份就收到了漲價告知，漲價品類為500ML碳酸系列，開票價(進(jìn)價)每箱上漲了7元左右，對外售價上漲5元。

　　來自西南地區(qū)某縣的林語是可口可樂101新合作伙伴，已合作一年多時間，她對有意思報告表示，此次可口可樂漲價，她合作的全部品類都漲了，單箱拿貨價上漲2元-3元左右，對外售價目前未有變動。

　　可口可樂漲價背后，是成本上漲帶來的壓力。

　　可口可樂原材料成本包括PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等。2023年，雖然果糖成本受玉米增產(chǎn)影響有所下降，PET下半年價格也以震蕩下行為主，但白糖價格依然受減產(chǎn)影響大幅增長。

　　據(jù)大宗商品數(shù)據(jù)商生意社顯示，2023年白糖價格先漲后跌，整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價為5786元/噸，年末均價為6704元/噸，年內(nèi)上漲15.87%。

　　成本的增加也導(dǎo)致可口可樂裝瓶伙伴的盈利能力下滑，年報顯示，2023年，中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%，太古可口可樂的每標(biāo)箱毛利也下降了14%。

　　“此外，運(yùn)輸和能源成本的不斷上漲，也是其漲價的重要原因�！庇⒚籼刂袊�洞察團(tuán)隊研究總監(jiān)魯睿勛表示。

　　上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對有意思報告介紹，在食品飲料行業(yè)，漲價有兩種方式，直接漲價和曲線漲價，其中，曲線漲價包括推新品、減容量、升級包裝等，市場應(yīng)用頗為廣泛。

　　如農(nóng)夫山泉550ML飲用水售價2元，380ML飲用水售價1.5元，后者既能滿足消費(fèi)者小容量攜帶需求，又在潛移默化中提高單價。

　　再比如可口可樂此前將部分易拉罐產(chǎn)品由330ml“矮胖罐”升級換代為“細(xì)高罐”(摩登罐)，體積不變，材料成本基本保持一致，但單罐售價卻能增加 0.5元-1 元。

　　此次，可口可樂選擇直接漲價，核心在于其大單品在市場競爭中的強(qiáng)勢地位。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，可口可樂占據(jù)全球軟飲料市場14.9%的份額，位列第一。同期，全球銷量排名前十的品牌有5個歸屬可口可樂旗下，且均為碳酸飲料。

　　魯睿勛提到，可口可樂的明星產(chǎn)品提供非常豐富的規(guī)格選擇，同時也貢獻(xiàn)出了可觀的收入。

　　可口可樂在中國有兩大裝瓶集團(tuán)：太古可口可樂和中糧可口可樂。據(jù)二者上市平臺財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，太古股份汽水收益在其飲品總收益中占比66%，中國食品汽水收益在其飲品總收益中占比74%，均是其最重要的飲品收入來源。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對有意思報告分析，就碳酸飲料這一細(xì)分市場而言，可口可樂系列產(chǎn)品的終端售價定為3元/瓶，處于較為親民價格區(qū)間。鑒于當(dāng)前原材料、能源及運(yùn)輸?shù)瘸杀静粩嗯噬�，可口可樂漲價是預(yù)期之內(nèi)的行為。

　　“作為碳酸汽水領(lǐng)軍企業(yè)，可口可樂憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和市場份額，無需采取所謂的‘曲線漲價’策略，而是可以直接根據(jù)市場情況調(diào)整價格，以滿足其持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展需求。”朱丹蓬補(bǔ)充。

　　高劍鋒也有類似觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)，對于企業(yè)來說，推出新品或新包裝都需要投入成本和經(jīng)歷一定周期�，F(xiàn)在整個消費(fèi)品行業(yè)成本高企，除了大宗商品(白糖)價格上漲帶來的成本上升，還有宏觀政策層面對于通脹的適度上漲有更大的容忍度，所以市場環(huán)境對漲價是有預(yù)期的。在此背景下，可口可樂選擇直接漲價策略，切換成本更低，效率更高，同時也更容易。

　　不過，可口可樂不選擇曲線漲價似乎還有另一個原因，近年來可口可樂上新頻率很高，但新品的收入貢獻(xiàn)比例較低。因此欲靠新品漲價抵消上浮成本，頗有難度。

　　那么，可口可樂的新品為何做不起來了？

　　上新易，出圈難

　　2017年，可口可樂將其在中國生產(chǎn)和銷售工作劃分給上文提到的中糧、太古兩大裝瓶集團(tuán)，可口可樂公司獲取35%股權(quán)收益和主劑(可樂等產(chǎn)品糖漿)價差，將更多精力放在研發(fā)、濃縮液生產(chǎn)、量產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)督以及品牌營銷等業(yè)務(wù)上。

　　彼時，國內(nèi)碳酸飲料行業(yè)增速放緩，于是，輕裝上陣的可口可樂將目光轉(zhuǎn)向創(chuàng)新之路。

　　可口可樂產(chǎn)品上新過程很有意思，簡單來說是：選中賽道→收購/成立一家企業(yè)→再將新產(chǎn)品引入中國內(nèi)地市場。

　　如2009年，可口可樂開始投資果汁品牌innocent，2013年全資持有，2020年在中國市場上新同名純果果昔即飲產(chǎn)品。

　　2014年，為加入低溫奶市場，可口可樂與合作伙伴成立fairlife，后在2021年與蒙牛合作將其引入中國，并命名“鮮菲樂”。

　　2017年，可口可樂收購氣泡水公司Topo Chico，4年后在中國推出“托帕客”(Topo-Chico)硬蘇打氣泡酒，布局酒精飲料市場。

　　2019年，因在熱飲領(lǐng)域沒有全球品牌，可口可樂收購COSTA集團(tuán)，后在中國推出COSTA即飲咖啡飲料和即飲奶茶飲料系列。

　　從結(jié)果來看，以上4款新品現(xiàn)境況各不相同，托帕克淡出視野，鮮菲樂停產(chǎn)停售，innocent撤出中國，僅剩COSTA系列活躍在市場上。這也是可口可樂新品的命運(yùn)寫照，有些經(jīng)歷迭代之后留在公司主頁，有些只是短暫來過成為產(chǎn)品存活率的分母。

　　高劍鋒指出，龍頭企業(yè)如可口可樂的創(chuàng)新，除個別小單品創(chuàng)新，如今更多的是貼合行業(yè)熱點(diǎn)做跟隨性創(chuàng)新。研發(fā)成本、開發(fā)成本可控，確保每一個細(xì)分市場均有布局，以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模最大化。

　　有意思報告整理可口可樂相關(guān)年報、研報等資料發(fā)現(xiàn)，2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶(涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等)、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產(chǎn)品、新口味均有，但卻再也沒能打造出一個新的現(xiàn)象級爆品。

　　聚焦軟飲市場，尼爾森IQ的報告也在向外界傳遞一個新趨勢，2023年，即飲茶銷售份額達(dá)到21.1%，超過18.5%的碳酸飲料，成為行業(yè)第一。

　　即飲茶大品類中，無糖茶是近兩年的爆款系列。它的流行，和當(dāng)前人們追求健康、控糖的品質(zhì)生活有關(guān)。比瓶裝水多了點(diǎn)味道，比碳酸飲料多了點(diǎn)健康，是很多消費(fèi)者選擇它的理由。

　　北京某IT金融行業(yè)程序員喬予安是無糖茶的忠實愛好者，周平均購買量為4瓶，復(fù)購最多的是農(nóng)夫山泉東方樹葉(綠茶、茉莉花茶)、元?dú)馍�林燃�?醇香烏龍)和果子熟了金桂烏龍。

　　“不喜歡喝白水，感覺喝茶健康點(diǎn)兒。”喬予安表示。

　　如此熱鬧的賽道，可口可樂并非沒有布局。2018年和2019年，它在無糖茶領(lǐng)域先后推出淳茶舍和陽光兩個系列新品，加入戰(zhàn)場。

　　但當(dāng)前，無糖茶市場集中度很高，可口可樂在其中想維持市場份額已不容易，想出圈就更難了。

　　據(jù)馬上贏初夏篇(2024.04-2024.05)報告介紹，目前國內(nèi)無糖“純茶”賽道，農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅控股4家位列市場前四，占據(jù)超85%的市場份額。而可口可樂在該榜單中位列第8，較去年同期已下滑了3個位次。

　　可口可樂打造新爆品為何這么難？

　　出個爆品怎么這么難？

　　任何新品都得靠人賣。

　　可口可樂分銷合作伙伴楊茗介紹，新品鋪市，可口可樂會給很大活動支持，他一般會進(jìn)一些貨試一試。但從結(jié)果來看，新品的認(rèn)可度不高，賣得好的還是碳酸飲料和美汁源系列產(chǎn)品。

　　一方面跟價格體系有關(guān)。

　　“陽光茶去年賣過，淳茶舍今年在賣，賣得一般，價格太亂了�！睏钴鴮τ幸馑紙蟾姹硎�。

　　楊茗提到，可口可樂ka渠道(如沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖超市或賣場)和學(xué)校渠道價格比他們進(jìn)貨價格要低，對外經(jīng)常有喝一送一活動，售價5元/瓶，結(jié)賬時營業(yè)員還會送一瓶，平均下來單瓶價格2.5元。但楊茗的開票價為3.5元/瓶，進(jìn)價比其他渠道賣價還高，對新品出貨很有影響。

　　另一方面廠家補(bǔ)貼也不夠。

　　因經(jīng)銷商存貨過期現(xiàn)象普遍，軟飲行業(yè)還有一個默認(rèn)“行規(guī)”，對于過期產(chǎn)品，上游或廠商會根據(jù)合約給與一定退費(fèi)補(bǔ)償，補(bǔ)償比例各家視情況而定。

　　但有意思報告在了解中發(fā)現(xiàn)，同為可口可樂合作伙伴的楊茗和林語過期補(bǔ)償約定也有所不同。

　　對楊茗來說，過期臨期產(chǎn)品中只有新鋪市產(chǎn)品有一定補(bǔ)貼(沒有固定比例，只有口頭承諾)。林語介紹，對于過期產(chǎn)品，她這邊的新品報銷比例為70%，老產(chǎn)品報銷比例為30%。

　　林語提到，今年，她手中的可口可樂系列產(chǎn)品總銷售不如預(yù)期，單月銷售額僅為7萬元-8萬元左右，遠(yuǎn)不及去年平均月銷售額18萬元-20萬元�！耙驗檫^期報銷比例的問題，現(xiàn)在推新品也很有壓力，擔(dān)心不好賣虧錢�！�

　　分銷人員不好賺錢，自然影響其對新品的推廣積極性。

　　同時，可口可樂還需面對國內(nèi)競爭對手傳導(dǎo)過來的經(jīng)營壓力。

　　從財報來看，2020年-2023年，農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元和92.84億元，逐年走高，在總收益中占比21%-25%之間。

　　同期，中國食品的分銷及銷售支出分別為52.58億元、53.56億元、55.39億元和54.7億元，較為平穩(wěn)，在總收入中占比分別為30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。(太古可口可樂該數(shù)據(jù)未披露)

　　甚至在冰柜數(shù)量上，中國本土企業(yè)已經(jīng)反超了可口可樂。

　　太古可口可樂中國區(qū)CEO黨建近期在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時提到，”截至目前我們投放了超過100萬門冰柜“。

　　而據(jù)中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青介紹，農(nóng)夫山泉此前培育東方樹葉0糖茶飲新品花了十年時間，做了大量消費(fèi)者教育和現(xiàn)金付費(fèi)陳列等，在全國投放了400萬臺冰柜和無人售貨機(jī)，在數(shù)量上已經(jīng)碾壓可口可樂。

　　“當(dāng)前國內(nèi)寡頭競爭，使得競爭成本急劇上升、市場培育成本大幅度上漲。所以可口可樂爆品目前成功率很低、培育時間很長�！毙ぶ袂嘌a(bǔ)充道。

　　站在更宏觀的角度，軟飲的好日子可能已經(jīng)過去了。

　　肖竹青對有意思報告表示，目前整個食品飲料行業(yè)生態(tài)發(fā)生很大改變，包括蜜雪冰城、燒仙草、喜茶等在內(nèi)的現(xiàn)制茶飲店搶奪了大量消費(fèi)場景，分化瓦解了以可口可樂為代表的傳統(tǒng)包裝飲料消費(fèi)人群�！鞍殡S著消費(fèi)者健康意識的成長，他們更傾向于選擇喝鮮榨果汁、酸奶等現(xiàn)制飲品”。

　　市場變化也證明了這一點(diǎn)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國非酒精飲料行業(yè)，軟飲料市場份額為68.4%，所占比例最高，但略有下降；但現(xiàn)制飲料受到了消費(fèi)者青睞，新茶飲飲品店的市場份額由2017年的9.9%漲至19.3%；其他飲料(在餐廳而非飲品店銷售的現(xiàn)制飲料)市場份額則是12%。

　　但整體來看，不管新品是否存活，因可口可樂當(dāng)前銷售體量非常龐大，新品銷量也很難突出。以中國食品為例，2023年，其“悅活”長白山天然礦泉水新品貢獻(xiàn)了3580萬元的銷售額，在公司214.46億元的總收入中占比僅為0.16%。

　　高劍鋒指出，軟飲行業(yè)已非常成熟，技術(shù)壁壘相對較低，這使得新品能夠迅速被復(fù)制。再疊加消費(fèi)習(xí)慣變更、寡頭競爭、渠道內(nèi)卷等市場環(huán)境發(fā)生的變化，想要再復(fù)制如美汁源之于可口可樂、營養(yǎng)快線之于娃哈哈的爆品類幾乎是不可能的了。

　　(應(yīng)受訪者要求，文中楊茗、林語、喬予安均為化名)

　　參考資料：

　　豪擲12.5億元投建大灣區(qū)工廠 太古可口可樂中國區(qū)CEO黨建：要擴(kuò)大產(chǎn)品組合，投放更多冰柜，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2024-05-23

　　經(jīng)銷商“退出”可口可樂業(yè)務(wù)！經(jīng)銷商微刊，2024-05-11

　　可口可樂最新賣起了涼茶？！這回能干成“養(yǎng)生快樂水”嗎，小食代， 2022-06-06