咖啡成了新國(guó)潮：門店數(shù)量全球第一

　　中國(guó)新聞周刊記者：王杉

　　發(fā)于2024.1.15總第1125期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　“過(guò)去12個(gè)月，中國(guó)咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一�！�

　　2023年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。而同期，美國(guó)品牌咖啡店僅增長(zhǎng)了4%，目前為40062家。

　　“中國(guó)——一個(gè)喝茶的國(guó)家，如今擁有比美國(guó)更多的品牌咖啡店。”美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)稱。咖啡來(lái)到中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)四十余年，開(kāi)啟了大眾化的商業(yè)敘事階段。在當(dāng)下，中國(guó)品牌和企業(yè)正賦予咖啡新的靈魂，使其逐漸同茶一樣，成為中國(guó)人“得閑可飲”的消費(fèi)必需品。

　　據(jù)上述機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡品牌在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的約1.8萬(wàn)家門店中，有逾1.1萬(wàn)家新店來(lái)自瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡。2023年，瑞幸和庫(kù)迪兩大巨頭，正引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌在門店規(guī)模、口味創(chuàng)新、市場(chǎng)下沉等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

　　也是在2023年，瑞幸和庫(kù)迪正式開(kāi)啟了“出海”試驗(yàn)。以性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷為主打，瑞幸率先錨定新加坡市場(chǎng)，庫(kù)迪緊隨其后，迅速在東南亞、日韓和北美市場(chǎng)“多點(diǎn)開(kāi)花”。多位消費(fèi)行業(yè)資深分析師對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，當(dāng)前，中國(guó)咖啡品牌的出海還處于“試水”階段，并面臨諸多不確定性。當(dāng)前首要任務(wù)仍是完善供應(yīng)鏈，繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間。

　　千億市場(chǎng)持續(xù)升溫

　　在餐飲企業(yè)有多年品牌市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙薇，去年與朋友一拍即合，在北京創(chuàng)立了自己的餐廳品牌。

　　餐廳的特別之處在于“店中店”的經(jīng)營(yíng)模式：白天為顧客提供特調(diào)咖啡與甜品，晚上提供雞尾酒與晚餐，另設(shè)置了一間可供顧客自行探索的“隱藏”小酒館，供應(yīng)特調(diào)雞尾酒。她的創(chuàng)業(yè)理念是：“萬(wàn)事萬(wàn)物沒(méi)有絕對(duì)的紅海，需求是創(chuàng)造出來(lái)的，創(chuàng)業(yè)者要在賽道里找到自身的獨(dú)特性�！�

　　在她開(kāi)店的街區(qū)，不僅有多家瑞幸、庫(kù)迪、星巴克、Peet's、Grid等連鎖咖啡店，還有露臺(tái)咖啡、流動(dòng)咖啡車等各種自營(yíng)咖啡店�！芭c其他店相比，我們不提供常規(guī)咖啡，而是以雞尾酒搭配邏輯為主線，并基于不同主題創(chuàng)作，結(jié)合食材與技法來(lái)制作特調(diào)咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡愛(ài)好者�！壁w薇說(shuō)道。

　　創(chuàng)新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中國(guó)城市。在一、二線城市，密集分布在核心商圈與地鐵站的連鎖咖啡店、轉(zhuǎn)角就能遇到的獨(dú)立精品咖啡館，已然串聯(lián)起大眾“Citywalk(城市漫游)”的足跡。在縣級(jí)城市，也掀起一陣咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮。

　　在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于價(jià)格和門店數(shù)量的易得性低，咖啡的中國(guó)本土化推廣較慢，現(xiàn)制咖啡一直屬于低滲透率、低增速的行業(yè)。

　　改變的節(jié)點(diǎn)，發(fā)生在2021年4月，“生椰拿鐵”推出后火速成為爆款。該款單品在推出后8個(gè)月為瑞幸貢獻(xiàn)了12.6億元的營(yíng)收，全年銷量超7000萬(wàn)杯。通過(guò)將咖啡和奶茶有機(jī)融合，它讓更多國(guó)人接納了咖啡。

　　“過(guò)去兩年里，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡滲透率迅速提升、門店數(shù)量突飛猛進(jìn)，供需兩端形成了‘向上螺旋’——門店越開(kāi)越多，單價(jià)越來(lái)越低，大眾消費(fèi)咖啡的障礙逐一去除�！毙胚_(dá)證券研發(fā)中心副總經(jīng)理劉嘉仁評(píng)價(jià)道，“某種程度上，國(guó)產(chǎn)品牌成功將可外帶的現(xiàn)制咖啡做成了‘基礎(chǔ)設(shè)施’一般的存在，與市場(chǎng)相互成就�！�

　　綜合瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸總計(jì)凈新開(kāi)門店5412家。截至2023年9月底，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)13273家，環(huán)比增長(zhǎng)22.5%；2023年三季度末，瑞幸的中國(guó)門店總數(shù)和銷售額均超過(guò)了星巴克的中國(guó)門店，成為了真正的“本土王牌”。

　　由瑞幸創(chuàng)始人班底打造的庫(kù)迪，自誕生以來(lái)也一直在“攻城略地”。2023年10月22日，庫(kù)迪在開(kāi)業(yè)一周年之際宣稱其全球門店數(shù)量已達(dá)6061家，并提出要在2025年達(dá)成全球2萬(wàn)家門店的目標(biāo)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2023年9月，在中國(guó)市場(chǎng)咖啡連鎖品牌門店數(shù)前十名中，瑞幸、星巴克和庫(kù)迪穩(wěn)居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖位居第四，門店數(shù)在3000家左右；其后是低于1000家的Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來(lái)不該有·鮮果咖啡，門店數(shù)量均超過(guò)了外國(guó)品牌Tims天好和Costa咖啡。

　　與海外市場(chǎng)不同，中國(guó)2023年的咖啡市場(chǎng)上，與規(guī)模向上相伴的，還有咖啡品牌價(jià)格下降、口味創(chuàng)新、市場(chǎng)下沉等趨勢(shì)�！翱Х绕放莆�引消費(fèi)者入門的兩大秘訣，一是低價(jià)策略，提供了低試錯(cuò)成本；二是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，催生易沖動(dòng)的消費(fèi)行為。”趙薇評(píng)價(jià)道，“一旦培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，就有利于再次轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)消費(fèi)�！�

　　咖啡品牌在2023年下半年打響了價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸力推“每周9.9元”，庫(kù)迪高喊“全場(chǎng)8.8元，第二杯半價(jià)”，幸運(yùn)咖甚至做到了“9.9元兩杯”�！霸义X送券”的背后，其實(shí)是咖啡品牌契合中國(guó)本土消費(fèi)偏好的促銷策略。“銷量是咖啡供應(yīng)鏈的核心，能夠拉動(dòng)從上游產(chǎn)地到中游烘焙設(shè)備的供應(yīng)鏈搭建，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！眲⒓稳时硎�。

　　另一方面，本土咖啡品牌非常擅長(zhǎng)在產(chǎn)品上“花式創(chuàng)新”。2023年，最出圈的跨界“頂流”當(dāng)屬瑞幸與茅臺(tái)集團(tuán)的聯(lián)名單品“醬香拿鐵”，在9月上市首日銷量破542萬(wàn)杯，銷售額破1億元。

　　不同于以美式、拿鐵、意式濃縮需求為主的海外市場(chǎng)，商家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)人更愛(ài)喝奶咖和特調(diào)，因此，中國(guó)咖啡品牌“卷”的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，還有米咖、果咖，甚至出現(xiàn)了基于城市特色的涼茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小眾口味。

　　本土市場(chǎng)還在持續(xù)升溫，咨詢公司Frost&Sullivan曾分析，中國(guó)咖啡業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？稍�2023年達(dá)到1806億元；此前三年的復(fù)合增速為23.5%，遠(yuǎn)超2%的全球平均增速。

　　“中國(guó)咖啡品牌的紅海遠(yuǎn)未到來(lái)。”劉嘉仁表示，我國(guó)當(dāng)前人均咖啡數(shù)據(jù)僅11杯/年，相比于海外人均200-300杯/年的量級(jí)仍有巨大的提升空間�！爸灰�供應(yīng)鏈跟得上，品牌質(zhì)量控制得當(dāng)，咖啡規(guī)模發(fā)展的天花板是很高的�！�

　　寒冬中的縣城咖啡

　　中國(guó)咖啡門店的快速擴(kuò)張，也離不開(kāi)連鎖品牌在下沉市場(chǎng)的跑馬圈地。有賴于聯(lián)營(yíng)加盟模式，擴(kuò)張中的瑞幸和庫(kù)迪掀起了中國(guó)縣城咖啡的熱潮。

　　以瑞幸為例，在其“2023年新零售合作伙伴招募計(jì)劃”中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個(gè)三、四線城市。國(guó)海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美團(tuán)平臺(tái)的在線咖啡門店數(shù)在三、四線城市的同比增速達(dá)到了78%和74%；幸運(yùn)咖、NOWWA挪瓦、庫(kù)迪、瑞幸依次是在三線以下城市開(kāi)店比重最高的品牌，幸運(yùn)咖的這一比重有近60%。

　　整體市場(chǎng)升溫的同時(shí)，咖啡賽道的“內(nèi)卷”也在加劇。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開(kāi)門店數(shù)量為7.7萬(wàn)家，其中已有近3.5萬(wàn)家門店關(guān)停。非頭部的連鎖品牌和不占優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立門店正持續(xù)承壓。

　　在2023年年初次成為加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是縣城咖啡店主，由于當(dāng)?shù)乜Х葷B透率及商業(yè)化程度低，受市場(chǎng)淡季影響，正在苦度踏入行業(yè)后的第一個(gè)寒冬。

　　“四川瑞幸咖啡轉(zhuǎn)讓，因資金鏈緊張，忍痛轉(zhuǎn)讓兩家店鋪�！薄昂幽闲锣l(xiāng)轉(zhuǎn)讓瑞幸咖啡，非誠(chéng)勿擾！”……在小紅書(shū)平臺(tái)密集的店鋪出讓信息中，2023年的最后一天，陳墨也打出這樣一行字，“庫(kù)迪咖啡店鋪轉(zhuǎn)讓”。

　　陳墨所加盟的庫(kù)迪咖啡店位于浙江金華某縣級(jí)市，這一縣級(jí)市已經(jīng)開(kāi)了4家?guī)斓峡Х鹊�。�?jù)他介紹，自己的店鋪在夏天旺季有400~500杯左右的日銷量，500杯量能帶來(lái)3萬(wàn)元左右的月利潤(rùn)，但最近淡季的日銷量?jī)H有100杯左右�！耙槐�咖啡只賺2塊錢左右，怎么維持開(kāi)支？現(xiàn)在只能賺個(gè)房租錢�！标惸�感嘆道。

　　位于四川省涼山彝族自治州某縣城的阿財(cái)，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同樣表示，“現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)情況很不好，縣城的咖啡受眾很少，冬天淡季的影響也很大�！�

　　聯(lián)營(yíng)商的生存壓力已積攢多時(shí)。去年12月底，多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布公開(kāi)信，信中稱庫(kù)迪存在供應(yīng)鏈脫節(jié)和周邊缺貨、研發(fā)產(chǎn)品和聯(lián)名效果低、毛利低、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不專業(yè)等問(wèn)題�！案鶕�(jù)微信群里聯(lián)營(yíng)商平時(shí)的反映，這些問(wèn)題基本都符合事實(shí)。供應(yīng)鏈短缺問(wèn)題也有，賣得好的訂不到貨，賣不動(dòng)的天天給你發(fā)�！标惸�說(shuō)。

　　供應(yīng)鏈造血能力的重要性，考驗(yàn)著連鎖品牌在三、四線城市的持續(xù)擴(kuò)張能力。為了搶占市場(chǎng)，庫(kù)迪的大膽嘗試還在繼續(xù)。2024年1月3日，在推出第二品牌茶貓的同時(shí)，庫(kù)迪也正式發(fā)布了新的人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，擬在全球范圍的門店規(guī)模化推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用，門店?duì)I業(yè)時(shí)間則可延長(zhǎng)至24小時(shí)。然而，陳墨表示，這一戰(zhàn)略在門店的落地暫時(shí)還“很難執(zhí)行”，“因?yàn)槟壳按蠹叶荚谔潛p，一臺(tái)機(jī)械臂成本15萬(wàn)，可能沒(méi)什么聯(lián)營(yíng)商能上�！�

　　也有越來(lái)越多的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在縣城開(kāi)起獨(dú)立精品咖啡館。在社交媒體小紅書(shū)平臺(tái)，“縣城咖啡”標(biāo)簽已有逾3萬(wàn)篇原創(chuàng)筆記。

　　2023年7月，寶強(qiáng)回到家鄉(xiāng)遼寧鐵嶺，在市中心的胡同里開(kāi)了自己的門店“天堂隔壁”，其經(jīng)營(yíng)模式為“日咖夜酒”。“今日營(yíng)業(yè)額163元……30元、95元、114元、105元�！边@是他記錄下的近5日門店?duì)I業(yè)額。他表示，淡季之下，每日真實(shí)的營(yíng)業(yè)額“確實(shí)挺慘的”。在附近瑞幸等品牌連鎖的影響下，咖啡業(yè)務(wù)并不好做，“日咖”的營(yíng)收不如“夜酒”。

　　受訪創(chuàng)業(yè)者們還打算再“堅(jiān)持一下”，準(zhǔn)備繼續(xù)等待春天的回暖。陳墨和寶強(qiáng)都表示，前期的虧本屬于正常情況，對(duì)此也有一定預(yù)算�！拔覀�(gè)人比較看好庫(kù)迪的前景，能夠接受目前的陪跑。房租到期后，可能會(huì)考慮遷址，如果頂不住的話還是得轉(zhuǎn)掉了。”陳墨說(shuō)道。

　　寶強(qiáng)也仍然看好縣城的咖啡消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展，他表示，開(kāi)店以來(lái)的營(yíng)業(yè)額還是逐月增長(zhǎng)的�！拔覜](méi)有急功近利的心態(tài)，可以慢慢來(lái)。等天氣暖和后，會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)情況再做調(diào)整，但我不會(huì)盲目。”

　　劉嘉仁認(rèn)為，連鎖咖啡與創(chuàng)業(yè)咖啡館并不處于同一賽道，瑞幸和庫(kù)迪主打可外帶的現(xiàn)制咖啡，重點(diǎn)在于提升產(chǎn)品性價(jià)比，通過(guò)口味調(diào)整覆蓋更多人群�！白誀I(yíng)和創(chuàng)業(yè)品牌在連鎖咖啡之外依然有自己的空間，當(dāng)然，不同區(qū)域的下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景有很大差異�！�

　　“高中低線城市的消費(fèi)差異有望進(jìn)一步減少，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間�！睅�(kù)迪咖啡對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng)。

　　“出�！痹囁�

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“蛋糕”越做越大，瑞幸和庫(kù)迪也在2023年開(kāi)啟出海的步伐。

　　2023年3月31日，瑞幸在新加坡的兩家新店進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，打響了中國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌的出�！暗谝粯尅薄Ｋ膫�(gè)月后，8月8日，庫(kù)迪咖啡在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)設(shè)了首家海外門店，宣布正式啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　第一站著陸后，瑞幸和庫(kù)迪的路徑卻截然不同。前者僅僅錨定新加坡市場(chǎng)，門店數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)張。瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾表示，希望新加坡門店能跑通瑞幸在海外的商業(yè)模式。12月25日，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家門店正式開(kāi)業(yè)。

　　庫(kù)迪則陸續(xù)開(kāi)拓了印尼、日本、加拿大、中國(guó)香港等地區(qū)首店。2023年12月，庫(kù)迪又開(kāi)出了越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡首店，已進(jìn)軍東南亞、日韓和北美市場(chǎng)。許多為庫(kù)迪海外業(yè)務(wù)宣傳、招商的小紅書(shū)賬號(hào)的最新信息顯示，庫(kù)迪仍在持續(xù)“火熱”招募海外聯(lián)營(yíng)商，還就美國(guó)門店選址，南美、歐洲地區(qū)的發(fā)展意向與用戶互動(dòng)。

　　此前早一步出海的，是便于運(yùn)輸?shù)乃偃芸Х绕放啤?022年10月以來(lái)，美國(guó)的亞裔電商平臺(tái)Yami和生鮮平臺(tái) Weee！陸續(xù)出現(xiàn)了三頓半、永璞、隅田川的身影；亞馬遜則上架了三頓半和黑墨里。

　　相較于跨境電商，需要線下經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)制咖啡品牌面臨更高昂的成本�！俺�了搭建供應(yīng)鏈物流、門面、水電、人力等成本支出，還需考慮當(dāng)?shù)仫嬍澄幕�與消費(fèi)習(xí)慣的接近度、商標(biāo)注冊(cè)和經(jīng)營(yíng)等方面的法律法規(guī)�！痹诿绹�(guó)從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的李童說(shuō)。因而，亞太地區(qū)往往是中國(guó)茶飲和咖啡品牌出海的必爭(zhēng)之地。

　　供應(yīng)鏈搭建是連鎖品牌出海的首要問(wèn)題。小紅書(shū)賬號(hào)“庫(kù)迪咖啡馬來(lái)西亞負(fù)責(zé)人”的運(yùn)營(yíng)者對(duì)《中國(guó)新聞周刊》記者表示，“門店的供應(yīng)鏈物流已經(jīng)完善，基本步入正軌�！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)者表示，除了較難通過(guò)海關(guān)的奶制品以外，其他原料、設(shè)備等運(yùn)輸物流均發(fā)自國(guó)內(nèi)。

　　與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，性價(jià)比和廣告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定價(jià)方面，瑞幸和庫(kù)迪仍然沿用了國(guó)內(nèi)“補(bǔ)貼+低價(jià)”的打法。例如，庫(kù)迪馬來(lái)西亞門店的新店特價(jià)為“美式3.9令吉，其他產(chǎn)品6.9令吉”；瑞幸新加坡門店開(kāi)業(yè)即享下載APP首杯0.99新幣和第二杯半價(jià)。

　　營(yíng)銷方面也顯示出品牌的野心。早在2023年6月，庫(kù)迪就官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，含有梅西形象的廣告也正大面積在海外門店鋪設(shè)。線上，品牌在TikTok、小紅書(shū)等平臺(tái)作廣告投放、邀請(qǐng)海外達(dá)人探店等；線下，則結(jié)合本土文化開(kāi)展特色營(yíng)銷活動(dòng)。

　　“海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)不太一樣，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等底層基礎(chǔ)設(shè)施需要提前建設(shè)，消費(fèi)者習(xí)慣、口味等方面也有一定差異�！睅�(kù)迪表示，未來(lái)將持續(xù)探索開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　“咖啡品牌在全球市場(chǎng)上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品也未必能在海外跑通，產(chǎn)品本土化創(chuàng)新也是一大難題。消費(fèi)品主要依賴品牌、產(chǎn)品、渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌培養(yǎng)非一日之功，因此，應(yīng)當(dāng)先在產(chǎn)品和渠道運(yùn)營(yíng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！焙响阒沁h(yuǎn)基金投研團(tuán)隊(duì)表示。

　　“現(xiàn)階段的中國(guó)咖啡出海，多以‘試水’為主。”劉嘉仁說(shuō)。一位了解連鎖咖啡出海情況的人士則對(duì)記者表示，由于海外人群的咖啡滲透率高，咖啡消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，影響銷量和營(yíng)收的核心因素在于店鋪的選址優(yōu)勢(shì)�！爸灰�點(diǎn)位合適，銷量情況相對(duì)都比國(guó)內(nèi)門店好�！�

　　“咖啡品牌的出海或是海外華人用國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)框架進(jìn)行嘗試性運(yùn)作，還沒(méi)有到能驗(yàn)證成功與否的階段�！毙孪�費(fèi)領(lǐng)域的資深分析師周恒也如是說(shuō)。

　　不確定的海外市場(chǎng)

　　出海之路并非一帆風(fēng)順，初次啟程的品牌，也需要小心水下“暗礁”。

　　近日，瑞幸與“泰國(guó)假瑞幸”的商標(biāo)權(quán)糾紛，為中國(guó)的初創(chuàng)企業(yè)敲響了警鐘。2023年12月，中國(guó)瑞幸控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)侵犯商標(biāo)版權(quán)案以敗訴落幕，后者甚至提起反訴，向中國(guó)瑞幸索賠100億泰銖。

　　“太離譜了�！奔媛氃谔﹪�(guó)從事代購(gòu)的阿財(cái)，在偶遇路邊的泰國(guó)瑞幸店鋪后這樣評(píng)價(jià)。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，泰國(guó)瑞幸的菜單使用英文、中文和泰文三種語(yǔ)言，店鋪里售賣的咖啡產(chǎn)品和中國(guó)瑞幸完全不同。

　　WIPO全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù)顯示，50R集團(tuán)于2018年申請(qǐng)了“泰國(guó)瑞幸”商標(biāo)，2020年注冊(cè)成功，2028年到期。商標(biāo)完全復(fù)制了“l(fā)uckin coffee”的文字商標(biāo)且附加泰文，并且鏡像使用瑞幸鹿頭圖案。一位擅長(zhǎng)國(guó)際商標(biāo)業(yè)務(wù)的商標(biāo)規(guī)劃師表示，50R集團(tuán)這樣的搶注行為不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了極強(qiáng)誤導(dǎo)，也讓被搶注品牌失去了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　“商標(biāo)權(quán)具有地域性，被搶注意味著他人搶先控制了該品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入的通道，對(duì)品牌在該區(qū)域的市場(chǎng)拓展打擊非常致命�！北本┐蟪�(上海)律師事務(wù)所律師袁源對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，被搶注品牌會(huì)受到多方面阻撓。以中國(guó)法律框架為例，搶注人可以在其國(guó)內(nèi)的海關(guān)做商標(biāo)權(quán)備案登記，而真正的品牌方進(jìn)口商品入境時(shí)可能被認(rèn)定為侵權(quán)商品而受到攔截。

　　更致命的是，“‘泰國(guó)瑞幸'品牌已經(jīng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)起和中國(guó)瑞幸相同的業(yè)務(wù)。這比普通囤積商標(biāo)的惡意注冊(cè)行為影響更大�！痹�源認(rèn)為，“中國(guó)瑞幸品牌做得越大，泰國(guó)瑞幸的知名度也會(huì)伴隨上升，這讓中國(guó)瑞幸難免陷入‘為他人做嫁衣’的尷尬�！�

　　在不為人知的角落，瑞幸可能已經(jīng)有了諸多“替身”。無(wú)獨(dú)有偶，2023年12月29日，一位小紅書(shū)網(wǎng)友又在土耳其切什梅的海邊發(fā)現(xiàn)了一家“山寨”瑞幸，這家獨(dú)立咖啡店的商標(biāo)，則是“buckin coffee”和相似的鹿頭圖案。

　　袁源建議，公司應(yīng)對(duì)其品牌在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)情況進(jìn)行排查和復(fù)盤(pán)，尤其需確認(rèn)其他國(guó)家重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是否存在類似情況，并及早采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)。

　　瑞幸被惡意搶注品牌“掠奪”了潛在市場(chǎng)份額，是否意味著其出海的節(jié)奏慢了一步？上述二位分析師一致認(rèn)為，中國(guó)咖啡品牌的出海沒(méi)那么“容易”，也還不需要“著急”，出海并非其現(xiàn)階段的首要業(yè)務(wù)方向�！俺龊�業(yè)務(wù)的核心比較優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)在于未來(lái)的高需求量，以及完善的供應(yīng)鏈，例如對(duì)上游原產(chǎn)地的把控、核心的議價(jià)能力。而在當(dāng)前階段，相比于速溶咖啡品牌，現(xiàn)制咖啡品牌的海外擴(kuò)張并沒(méi)有深刻的比較優(yōu)勢(shì)�！眲⒓稳手赋�。

　　由于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間足夠巨大，中國(guó)咖啡品牌當(dāng)前更應(yīng)將重心放在發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模，做穩(wěn)做好供應(yīng)鏈。

　　“即使是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)最為領(lǐng)先的城市，上海人均年均咖啡消費(fèi)與美國(guó)、韓國(guó)等年均超300杯水平的成熟飲咖市場(chǎng)仍存在10倍以上的差距�！泵裆�證券發(fā)布于2023年8月的一則研報(bào)指出，“上海咖啡市場(chǎng)尚未成熟，也意味著發(fā)展階段相對(duì)滯后的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)有著更大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

　　該研報(bào)還認(rèn)為，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡門店空間依舊廣闊，瑞幸等頭部品牌有望迎來(lái)更大市場(chǎng)份額；在未來(lái)，隨著主要連鎖品牌加速擴(kuò)張和行業(yè)成熟度的逐步提高，咖啡行業(yè)連鎖化率也將趨于提升。

　　Project CaféEast Asia 2024報(bào)告也預(yù)測(cè)，中國(guó)在全球咖啡的門店增速將繼續(xù)在2024年保持24%，至2028年則放緩至6%。

　　不過(guò)，新消費(fèi)行業(yè)出海也是大勢(shì)所趨。在這一點(diǎn)上，咖啡的“兄弟”賽道新茶飲品牌已經(jīng)走在前面。

　　2020至2022年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速下滑。從2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陸續(xù)出海；2023年，又有茶百道、查理宜世、一點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦落地了海外首店。新茶飲品牌已經(jīng)初步蹚出了一條出海路徑，包括迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好、展開(kāi)IP本土化營(yíng)銷、加盟模式拓展市場(chǎng)等等。

　　新消費(fèi)領(lǐng)域資深分析師周恒對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，中國(guó)奶茶品牌的出海較中國(guó)咖啡品牌出海要容易得多。原因在于，其一，糖水市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)識(shí)在全球市場(chǎng)通用，無(wú)須教育成本；其二，某種程度上，中國(guó)奶茶在海外當(dāng)?shù)貙儆凇敖稻S打擊”，其豐富的鮮切果、原材料品類對(duì)東亞和世界其他發(fā)達(dá)地區(qū)此前的糖水都有取代效應(yīng)；其三，奶茶出海的過(guò)程中也包含了大規(guī)模的、勞動(dòng)密集型的組織管理和門店管理的經(jīng)驗(yàn)輸出，也是中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)。

　　對(duì)應(yīng)來(lái)看，中國(guó)咖啡品牌則面臨層層挑戰(zhàn)。其一，東南亞、日韓和歐美等國(guó)際咖啡市場(chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了成熟的咖啡文化和習(xí)慣，在產(chǎn)品維度上有所領(lǐng)先；其二，中國(guó)咖啡品牌的產(chǎn)品口味并不一定如本土市場(chǎng)般適用于全球市場(chǎng)；其三，各地咖啡原材料成本難降，中國(guó)咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具備優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)咖啡品牌出海，還需要探索自己的未來(lái)。合煦智遠(yuǎn)基金投研團(tuán)隊(duì)指出：“從本質(zhì)上看，茶起源于中國(guó)，出海更多做的是‘輸出’，用中式茶飲搶占消費(fèi)者心智；而咖啡是舶來(lái)品，出海是一種‘回歸’，需在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地�！�

　　(文中陳墨、阿財(cái)、寶強(qiáng)、李童、周恒為化名)

　　《中國(guó)新聞周刊》2024年第2期

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